2020年全国职业院校技能大赛中职组“电子商务技能”

网店推广试题

一、前言

以卖家角色，在给定的10万元的推广资金内，为一家正在运营的店铺模拟进行一个周期的推广活动。需根据系统给定的资源分析，分析店铺内的商品、买家搜索需求与搜索习惯、买家特征，根据分析结果与掌握的专业知识制定直通车推广策略、钻石展位营销策略、标题优化策略，通过直通车推广获得竞价排名，获得更多的展现量、点击量、成交量，在推广过程中能够采用合理的推广策略提高关键词质量分，降低关键词点击花费。通过钻石展位营销定位精准人群，锁定优质资源位，为店铺带来精准流量，增加商品的展现量、点击量、成交量。直通车推广与钻石展位营销的目的是通过有限的花费获得合理的点击量与成交量。直通车推广与钻石展位营销结束后，需要进行标题优化，通过标题优化提高商品的自然排名，获得更多的展现机会，提高标题优化得分。

本赛项设有正式赛卷5套，备用赛卷1套的赛卷库，正式赛卷的店铺类目分别为：男装、居家日用、美容护肤/美体/精油、箱包皮具/热销女包/男包、女士内衣/男士内衣/家居服、服饰配件/皮带/帽子/围巾、女装/女士精品、3C数码配件、男鞋/女鞋（侧重男鞋）、男鞋/女鞋（侧重女鞋），备用卷类目为男装。于比赛当日从赛卷库中采用5抽1的方式随机抽取一个类目的店铺进行比赛。

二、数据分析

1、店铺宝贝

产品标题：30个汉字，60个字符。

产品描述：产品详情描述信息

产品属性：产品详细属性资料

所属类目：当前产品所属类目

商品推广前展现量：当前宝贝被买家看到的次数

商品推广前点击量：当前宝贝被点击的次数

商品推广前点击率：推广前商品的点击率=推广前商品点击量/推广前商品展现量

商品推广前成交量：当前宝贝被拍下并成功交易的次数

商品推广前转化率：推广前商品转化率=推广前商品成交量/推广前商品点击量

2、关键词分析

搜索词：即买家搜索关键词

关键词搜索人气：以展现量为主反应该关键词的搜索热度。

关键词点击率：点击率=点击量/展现量，即关键词带来的点击率

关键词转化率：转化率=总成交笔数/点击量，关键词带来的成交转化率

关键词竞争指数：反应该关键词的竞争热度。其中付费推广得到的流量为关键词总流量的50%。

注：系统内所有计算，均遵循四舍五入原则。

3、热搜词分析

热搜词分析：查询某些地区的热搜词。

展现增长指数是指该关键词在查询地区大于其他地区展现量的指数表示，指数越大，说明该关键词在查询地区的展现机会越大。

点击率增长指数是指该关键词在该地区大于其他地区点击率的指数表示，指数越大，说明该关键词在查询地区的点击的概率越大。

4、时间流量分析

展现指数：查询一周内每一天每个时间点的展现指数，查看每天展现指数的变化趋势，指数越大，展现量越高。

点击率转化率指数：查询一周内每一天每个时间点的点击率指数和转化率指数，查看每天展现指数的变化趋势，指数越大，点击率和转化率越高。

5、地域流量解析

查看不同类目不同地域的展现指数，展现指数越大，展现量越大。可以通过地图与条状图两种形式查看，地图颜色越深，展现指数越大；条状图越满，展现指数越大。

6、店铺访客

店铺曝光访客数：统计周期内店铺曝光的人数

店铺搜索访客数：统计周期内搜索店铺的人数

店铺点击访客数：统计周期内点击店铺的人数

店铺收藏人数：统计周期内收藏店铺的人数

产品曝光访客数：统计周期内产品曝光的人数

产品搜索访客数：统计周期内搜索产品的人数

产品点击访客数：统计周期内点击产品的人数

产品收藏人数：统计周期内收藏产品的人数

产品加购人数：统计周期内将产品加入购物车的人数

产品下单人数：统计周期内产生下达行为的人数

产品支付人数：统计周期内支付产品订单的人数

7、钻展出价分析

店铺展位：推广整个店铺时的资源位

宝贝展位：单个宝贝推广时的资源位

CPM：按千次展现付费

CPC：按点击付费

按照不同类型展位不同付费方式查询最低出价、平均出价、建议出价。

最低出价：该展位按CPC或CPM付费时所有卖家的最低出价。

平均出价：该展位按CPC或CPM付费时所有卖家的平均出价。

建议出价：该展位按CPC或CPM付费时的建议出价。

三、直通车

1、推广计划

推广计划：可在推广计划下管理自己的推广单元

计划类型：标准计划、智能计划

标准计划新建个数：无限制

智能计划新建个数：无限制

投放时间：设置投放时间，不选择不投放。 

投放地域：设置投放区域，不选择不投放

设置限额：设置推广计划的计划消耗上限

智能计划营销场景：会根据营销场景自动采买合适的流量，系统根据营销场景自动推广关键词。分为宝贝测款、日常销售、活动场景三种。

宝贝测款：系统相对均匀地为测款宝贝快速获取流量，以便短时间内得到测款结果。智能匹配的关键词偏向于展现量、点击率高于平均水平的关键词。

日常销售：更适合日常销售宝贝推广，在流量的选择上会更偏向于高点击与高成交流量。智能匹配的关键词偏向于点击量、成交率高于平均水平的关键词。

活动场景：适合活动场景下的宝贝推广，会快速获取更多有价值的流量。智能匹配的关键词偏向于展现量、成交率高于平均水平的关键词。

智能匹配关键词：系统根据推广宝贝的特点，智能的选择您未添加且适合该宝贝的关键词。

智能计划出价上限：智能推广计划中关键词可接受的单次点击出价上限，实际出价不高于出价上限。

2、推广单元

推广单元：可在推广单元下管理自己的推广商品，一个推广商品是一个推广单元

标准计划单元个数：无限制

智能计划单元个数：无限制

产品可推次数：标准与智能各1次

选择宝贝：选择推广的宝贝

创意设置：标准计划新建流程中默认使用标题前20个汉字（40个字符）作为创意标题， 

3、关键词

标准计划推广单元关键词添加个数：200个。

智能计划推广宝贝添加关键词个数：100个。

系统推荐：系统推荐的与宝贝相关的关键词。

系统推荐关键词相关性：与推广宝贝的相关性。

全站搜索：输入关键词进行全站搜索关键词。

加词清单：显示添加的关键词清单；也可点击手动输入关键词。

展现量：关键词被展现次数。

点击率：关键词带来的点击率，点击率=点击量/展现量。

转化率：关键词到来的转化率，转化率=成交量/点击量。

精准匹配：买家搜索的词与推广词完全相同时，推广宝贝有机会展现。

广泛匹配：当买家搜索的词是卖家推广的词的子集或包含卖家推广的词时，推广宝贝有机会展现。例如：卖家推广的关键词是“2018新款女装”，首先对“2018新款女装”进分词，当买家搜索关键词“2018”、“新款”“女装”、“2018新款”、“2018新款女装”等时，商品有机会展现；卖家推广的关键词是“连衣裙”时，当买家搜索的关键词是“连衣裙”、“夏季连衣裙”时，商品有机会展现。

默认出价：按照默认价格对关键词批量出价。

自定义出价：按照自定义价格对关键词批量出价。

市场平均价出价：按照市场平均价的百分比对关键词批量出价。

底价：推广此关键词的最低出价。

关键词质量分：搜索推广中衡量关键词词与宝贝推广信息和用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标，10分制。

关键词质量分影响因素：关键词与推广产品的相关性、关键词与创意的相关性、推广前产品的交易转化能力。

关键词与推广产品相关性是指关键词与宝贝类目、标题、属性、描述的相关性。

关键词与创意的相关性是指关键词与创意标题的相关性，

相关性计算原则：密度、频数、紧密优先、前后无关。

推广前产品的交易转化能力得分由推广前产品展现量、产品点击量、产品点击率、产品成交量、产品转化率计算

直通车展位：搜索关键词后页面左侧第一页有1个展示位，第二页起3个展示位，提示“掌柜热卖”，页面右侧有16个竖着展示位，页面底端横着的5个展示位。每页展示位以此类推。即：1+16+5；3+16+5，3+16+5；3+16+5……，前3页有流量，如下图所示。排名越靠前，能够获得的流量越高。

直通车关键词排名=质量分*出价，如下表所示：

关键词的点击花费=下一名的出价*下一名的质量分/您的质量分+0.01

注：系统内所有计算，均遵循四舍五入原则。

4、创意

创意标题：当买家搜索卖家设置的直通车推广关键词时，展示的商品标题（为方便识别，系统统一展示商品原标题）

可建个数：最多4个，不得少于1个

优选：创意质量分最高的创意展现，得流量。 

轮播：所有创意轮流展现，得流量。

智能计划智能创意：根据消费者兴趣特征，针对性地展现宝贝创意标题。

智能计划普通创意：所有创意轮流展现，得流量。

注：系统内所有计算，均遵循四舍五入原则。

5、精选人群

淘宝首页潜力人群：根据用户大数据，从风格兴趣偏好等多种角度抽象出不同特征，同时适合您所在行业的人群包。

淘宝优质人群：根据用户大数据，从购买力等多种角度抽象出不同特征，同时适合您所在行业的人群包。

店铺定制人群：系统结合店铺的特征而智能挖掘，以及与您的店铺或同类店铺产生过浏览/收藏/加购/购买行为的一类人群标签。

人群溢价：提高设置溢价人群的关键词出价。

溢价人群关键词出价=关键词出价*（1+溢价比例）

建议溢价：系统根据近期宝贝及人群竞价情况计算出来的建议溢价。

人群溢价作用：提高关键词的点击率与转换率。

注：系统内所有计算，均遵循四舍五入原则。

四、钻石展位

1、推广计划

推广计划：可在推广计划下管理自己的推广单元。

计划类型：为店铺引流计划、为宝贝引流计划

为店铺引流：按展现或点击计费，可以推广整个店铺，也可以推广单品，最多4个

为宝贝引流：按点击计费，仅限推广单品，个数不限

为店铺引流计划：4个

为宝贝引流计划：不限制

设置限额：设置计划消耗上限

CPC付费：按点击付费

CPM付费：按千次展现付费

设置投放地域：不同地域流量不同，不选择不投放